位定而後動

Sudhir Kalé於本篇詳述為何在經歷新冠疫情後，為公司品牌進行定位會比起從前更加重要。

新冠疫情令大眾的態度、偏好、行為和購買行動等都帶來了翻天覆地的變化。博彩業也未能幸免，同樣受到這些變化影響。由於在世界各地出現的賭場關閉及博彩客人在行動上面對限制，行業的市場動態也出現了劇烈的變化。從前那些十分「忠誠」的顧客現在都嘗試著其他品牌，或者尋求其他賭博的平台。因應顧客心態變化，娛樂場營運商如果想留住現在的客人，同時吸引新玩家的話，就需要扭轉自己的市場策略。

疫情所帶來的其中一個危害，就是對於客人忠誠度的削弱。一份McKinsey的報告就指出，超過七成半的客人已經在疫情期間嘗試過新的品牌，或到其他新的地方去購物，同時改變他們的購物方式。其中一個能夠讓娛樂場與顧客「重燃愛火」的方法，就是品牌定位。

何謂定位？

所謂品牌定位，其意義是「在消費者(顧客)心中為一個品牌所豎立的特別意義。更準確地說，一個品牌的定位，說明了一位消費者在使用該品牌時將會達到的目標，同時也解釋為何該品牌比起其他達成該目標的方法更為優越。」

大眾的目標由於疫情關係已改變，更有人指這種改變不能逆轉。因此，娛樂場品牌應該改變他們的定位，從而令到外界對品牌的看法與所針對市場的目標和偏好保持一致。關於品牌上作出的相關努力，就是應該聚焦於尋找一個最佳位置，讓品牌和競爭者與別不同，擁有與目標市場相關聯的形象，同時更要通過情緒的力量，去深深與選定的一個或多個市場板塊產生連結。

定位始於對市場板塊的分析和決定要針對哪個板塊。澳洲學者Michael Beverland寫道，定位基本上就是為你的顧客在三個問題上提供答案：(1) 你是誰？(2) 你做甚麼？(3) 這為何重要？

第一個問題是要向來自目標板塊的客戶引介(或重新引介)公司。比起從前，客人現在更加想嘗試新的品牌，也會喜歡與那些把自己塑造成可靠、有關愛之心以及友善的品牌接觸。

雖然所有娛樂場實際上都在做同一樣事情，但他們卻在手法上有所出入。凱撒娛樂就嘗試通過其獎勵計劃來吸引客戶，而濱海灣金沙就希望被視為在一個地標一般的地方提供高級娛樂的公司。由於他們帶來的事物盡不相同，兩間公司應該針對不同的市場板塊。

根據Simon Sinek的說法，當我們以「為何」為起始點，我們就能從最核心出發。「為何」所引出的是購買的理由。「有甚麼」的答案就只是證明該份信念的有形產品。「有甚麼」的答案讓我們能夠理性地指出我們比較喜歡一間公司的理由。對Station Casinos而言，「為何」的答案可以是形容該公司真正關心本地顧客，並且願意作出更多努力讓他們滿意。另一方面，在凱撒的例子中，「為何」就可能是「為優秀的顧客提供他們值得的獎賞和認同。」

在定位的三個基本問題上得出答案後，就可以幫助公司制定一份正式的定位宣言，即一份關於一個品牌如何比其他對手更能夠滿足客戶需求的簡短描述。所有員工均需要把該定位宣言完全融入心中，讓他們可以在進行所有決定及與其他人互動時，活出品牌的本質。

定位的好處

一間公司的定位，基本上是所有市場推廣行動的起始點。定位為娛樂場營運商提供一個對他們客戶的深入認識。公司隨後就可以利用這份認識，為客戶提供一些與公司價值吻合及具吸引力的推廣。除了凸顯出與對手的不同之處外，現時及未來的市場推廣工作亦會變得更加集中。如果能正確地定位的話，一個品牌就能夠令自己在競爭者中脫穎而出。一個強大的定位，能夠保證該品牌可以深深植入客戶的決策過程之中。有效的定位，能夠讓一個品牌透過強大的敘事手法，與其目標客戶產生連繫。