賭場內部和外部CRM流程

在六篇文章系列的第二篇中，星億娛樂集團前本地和國際營銷與市場推廣副總裁Charlie Mai解釋了在賭場環境中實施內部和外部客戶關係管理(CRM)的過程。

本系列第一篇文章介紹了賭場的內部和外部CRM以及組織變革管理的基本概念。

本文是該系列的第二篇文章，為賭場從業者展示內部和外部CRM的三個階段的綜合流程：採用、實施、評估和演化。

有關流程如圖2.1所示。

內部和外部CRM採用

準備情況
願景
戰略

內部和外部CRM實施

人員
流程
資訊技術

內部和外部CRM評估和演化

評估
演化

內部和外部CRM採用

準備情況

準備情況評估是根據四個背景因素評估賭場是否準備好採用內部和外部CRM解決方案：社會文化、環境、科技和組織。

社會文化背景因素評估賭場的價值觀、規範和文化是否以員工和客戶為中心。如果不是，賭場是還沒有準備好採用內部和外部CRM解決方案。
環境背景因素根據四個共同特徵，考慮賭場是否適合內部和外部CRM解決方案以及能否產生潛在的經濟效益：（1）員工和客戶保留率高企；（2）吸引新員工和客戶的成本明顯高於留住現有員工和客戶的成本；（3）計算員工和客戶層面的利潤能力；（4）能夠根據數量和盈利能力輕鬆細分員工和客戶群。
科技背景因素涉及內部和外部CRM系統的感知優勢以及與現有結構的兼容性，例如數據準確性、更高的流程效率、提高員工和客戶滿意度、可持續的競爭優勢、改善與業務合作夥伴的關係以及渠道整合。
組織背景因素涉及賭場是否擁有足夠的組織資源、高層管理支持，以及用於內部和外部CRM解決方案的現有員工和客戶知識管理實踐和流程。

願景

願景發展是內部和外部CRM解決方案的起點。該願景應該描繪出賭場希望與其最有價值的員工和客戶建立怎樣的關係，而制定正確的願景需要賭場最高管理層承諾以員工和客戶為中心，以此作為業務成功以及員工和客戶價值主張的引證。該願景還必須符合賭場的企業願景和戰略，並應對內部和外部CRM準則、員工和客戶的價值主張和細分等問題。

戰略

戰略制定描述賭場希望實現其內部和外部CRM願景的方式，並定義對內部和外部CRM計劃的基本理解，以及定義採用內部和外部CRM解決方案的目標。例如，內部和外部CRM的總體目標是收集、編制和充分利用員工和客戶的資訊，以為具價值的員工和客戶提供跨越各個接觸點的無縫、一致、出色的體驗，最終提高賭場的盈利能力。

內部和外部CRM實施：人員、流程和資訊技術

人員

成功實施內部和外部CRM的關鍵是，將賭場的組織文化、結構以及員工和業務合作夥伴的行為轉變為以員工及客戶為中心，從而無縫地落實所承諾的價值主張。成功的轉變需要高層管理人員的承諾以及組織各個層面的協作。領導者應該為領導力、戰略方向以及願景與業務目標的一致性奠定基礎。經理和員工不僅應在部門內共享訊息、與同事發展和培養關係，還應與其他部門做到這樣，因為部門間在內部和外部都是相互關聯的。培養內部關係和訊息共享能夠更好地理解不同身份、更清晰地理解業務流程以及建立共享和理解的文化和同理心。

流程

這些流程可以分為四個主要視角：面向員工及客戶、員工及客戶為中心、宏觀層面和跨職能：

面向員工及客戶的流程是系統化流程，用於管理所有員工和客戶接觸點中的員工和客戶關係的啟動、維護和終止，以最大限度地提高相關關係的價值。
以員工及客戶為中心的流程處理旨在滿足需求或解決問題。以員工及客戶為中心的流程進一步分為三種形式：交付、支援和分析流程。
宏觀層面流程通過兩個子流程處理創建市場情報的活動，以建立和維持利潤最大化的員工和客戶關係組合：知識管理流程和互動管理流程。
跨職能流程是五個跨職能子流程的整體：戰略制定流程、價值創造流程、多渠道整合流程、訊息管理流程和績效評估流程。該流程是內部和外部CRM最普遍的視圖，提供了每個內部和外部CRM流程的解釋，能夠更好地理解內部和外部CRM，以便成功採用和實施。

資訊技術

資訊技術是重新設計業務流程以改進組織績效的推動力，是內部和外部CRM的支柱，對於產品定制、服務創新、員工和客戶的整合視角以及計算員工和客戶的終身價值，都是至關重要。員工和客戶的訊息是價值創造過程的基礎，使賭場能夠瞄準並專注於其員工和客戶的需求和願望。如果正確獲取、管理和建模，員工和客戶的訊息可以成為達致可持續競爭優勢的關鍵。

科技促進內部和外部CRM流程，利用數據、訊息、面向員工和客戶的應用程序以及支援資訊科技基礎設施，使內部和外部CRM能夠按預期工作。內部和外部CRM應用程序利用科技創新，能夠收集和分析員工和客戶模式的數據、解釋員工和客戶的行為、發展預測模型、通過及時有效的通訊作出回應，並向個人員工和客戶提供產品和服務價值。使用內部和外部CRM應用程序，以從多種渠道獲取、處理和分發員工和客戶訊息，預計可將對賭場管理員工和客戶接觸的能力產生正面影響，從而提高員工和客戶滿意度。

內部和外部CRM評估和演化

評估

內部和外部CRM措施的制定使賭場能夠更好地了解其內部和外部CRM計劃的運作情況，以及滿足期望和長期可持續發展。這些措施應根據內部和外部CRM願景和目標來定義。適當的績效指標有助於賭場就內部和外部CRM計劃的繼續、修改或終止做出客觀決定。一系列指標應包括終生價值、保留率、錢包份額、滿意度和忠誠度、體驗和組織協作。這些指標是行為變量（例如重複購買意圖、口碑推薦或忠誠度）的強勁預測指標，主要用於識別忠誠的員工和客戶並評估他們對賭場的價值。