何雄威和黃偉祺深入研究賭場忠誠計劃的各複雜層面，並剖釋澳門賭場的忠誠計劃如何發揮作用的一些基本原理。
賭場通常會設立獎賞計劃來提高客戶忠誠度以及感謝客戶的持續惠顧。這些結構性的營銷策略旨在吸引、保留和發展忠實客戶，以及提升客戶的支出並培育更牢固的關係。根據賭客在賭場的參與程度，他們通常可享有不同層級的福利。澳門博彩業的忠誠計劃不僅覆蓋賭場環境，還設有廣泛的福利和特權，包括使用各種酒店和度假村設施的權益。
會籍等級和福利
澳門賭場的忠誠計劃之會籍級別，涵蓋中場至貴賓級別，大部分忠誠計劃由四至五個會籍級別組成，每個級別提供的福利會依次遞升，而會員所屬的等級通常由其博彩級別和參與度所決定。忠誠計劃提供的獎賞差異很大，但通常包括優先客戶服務、免費餐飲或折扣、娛樂和酒店住宿，以及獨家促銷優惠和活動。
大部分忠誠計劃的核心是積分系統。賭客在賭場每下注一元即可賺取積分。例如，獎賞積分可以兌換禮品、購物、酒店消費，以及購買其他度假村內特定商品。值得注意的是，某些忠誠計劃可能太過複雜或需要賭客付出過多心力才能獲得（高不可攀的）獎賞，這可能會導致客戶疲勞和缺乏參與度。
貴賓廳和高端中場賭客
除了會員福利外，澳門賭場的直接貴賓計劃還設有分為五級或七級的回扣福利。雖然具體的回扣規則因賭場而異，但豪客通常有資格獲得其轉碼數的0.7%至1.1%範圍內的回扣（詳見表1）。這種分級回扣制度，是為鼓勵高賭注的貴賓賭客繼續光臨賭場，提供了進一步的福利和激勵措施。
對於高端中場賭客而言，他們有權享受多種福利。不幸的賭客亦可能獲提供不可兌換的推廣碼，作為鼓勵其完成賭博的額外獎賞。這些推廣碼的面值由港幣1,000元至港幣100,000元不等。
與貴賓廳賭客不同，高端中場賭客通常不獲現金回贈（碼佣）。
高端中場和貴賓廳市場的賭客存在一定重疊，特別是最近由中介營運的貴賓廳模式崩潰後，中低端貴賓廳市場和高端中場的中高端之間出現賭客轉移。不少賭場營運商已致力將業務轉型至高端中場，跟貴賓廳市場相比，高端中場的利潤率更高。
數據驅動的營銷
賭場忠誠計劃通常涉及全面的數據收集。客戶關係管理（CRM）應用程式已用於追踪客戶的互動並客製化其體驗。CRM工具使賭場能夠獲得寶貴的見解並更好地了解客戶的偏好、消費習慣和賭博行為。通過利用寶貴的數據資料，賭場可以制定其營銷方案和營運決策，為其首選貴賓客戶提供量身定制的優惠。例如，賭場可以根據會員最喜歡的遊戲和消費習慣向其發送有針對性的促銷活動。
此外，大多數賭場都有效地利用移動通訊來增強客戶的整體體驗。這涉及使用移動應用程式和即時發訊平台，讓會員追蹤其積分、兌換獎勵或接收客製化的優惠。通過對個人偏好和行為的深入了解，賭場可以精心設計與每個會員產生深刻連結的優惠。總而言之，恆常溝通對於維持品牌知名度和加強與客戶的關係起著至關重要的作用。
法律和監管考量
忠誠計劃可以激勵新舊客戶探索賭場度假村的產品和服務。值得注意的是，這些計劃必須遵守澳門和其他司法管轄區的所有適用法律和法規。雖然賭場博彩在澳門是合法的，但中國內地嚴格禁止賭博。自2021年3月起，中國內地實施了新刑法，專門針對組織境外賭博活動進行處罰。
此外，根據於2022年修訂的澳門博彩法（第16/2001號法律）規定，在澳門特別行政區以外地方宣傳與博彩相關的資訊或活動須遵守當地法律。為了確保合法和負責任的博彩行為，賭場和其他利益相關者必須遵守每個司法管轄區特定的法律要求。
多做一步
賭場博彩是一項以人為本的事業。通過與客戶建立牢固的關係，賭場可以培養客戶忠誠度並建立回頭客群。然而，提高賭客的忠誠度是一個持續的過程，需要持續的付出和奉獻。所有賭場實際上都是提供同質產品（如賭場遊戲），賭客難以區分這些產品。因此，客戶忠誠度取決於所提供的服務水平。服務標準應明確傳達予員工和客戶，營運人員必須提供優質服務，並在每個接觸點上滿足客戶需求。
雖然賭場博彩主要取決於運氣和機率，但前線員工必須認知到，一次的負面服務體驗可能會導致其尊貴的客戶轉向其他賭場。服務滿意度通常被視為二元結果，它要麼是零，要麼是完美，幾乎沒有中間值！因此，賭場必須提供卓越且一致的客戶服務。在競爭激烈的博彩行業中，當競爭對手推出具有吸引力的優惠和促銷活動時，賭場的忠誠計劃所產生的正面效益也可能被掩蓋。
取得平衡
執行成功的忠誠計劃的成本可能很高，主要是基於人力、會員福利和科技基礎設施等相關的費用。賭場必須仔細分析其忠誠計劃的財務可行性和投資回報。賭場致力為不同的客戶群體提供多種選擇，而確保其忠誠計劃的設計內容是易於讓不同客戶群理解和獲取更是至關重要。最終，賭場應該在保持競爭優勢與不斷創造價值和難忘的客戶體驗之間，取得絕妙的平衡，以克服獎賞和促銷的短暫性質。
