《亞博匯》在未來數月將發表總數達六篇的系列文章,在該系列首篇文章中,星億娛樂集團前本地和國際營銷與市場推廣副總裁Charlie Mai 介紹了賭場環境中的內部和外部客戶關係管理以及變革管理等概念。
賭場是一個全球性產業。在澳洲,賭場被定義為綜合度假村,提供一系列博彩設施、餐飲、住宿和娛樂元素,並為客戶提供主要的會議設施,當中不少客戶是本地和國際旅客。時至今日,澳洲有14家賭場,提供廣泛的賭桌和電子博彩遊戲,以及非博彩服務和設施。
最近關於澳洲賭場的公開調查結果提出了一個實際問題,就是澳洲賭場對其客戶的了解程度如何。實施客戶關係管理(CRM)和變革管理舉措被視為生存戰略,但過去的研究發現,賭場的CRM和變革管理舉措的失敗率很高。與人有關的問題已成為賭場許多CRM和變革管理措施失敗的主要原因。
本系列文章旨在解決這些問題,為賭場從業者提供關於賭場內部CRM、外部CRM和組織變革管理的驗證和實證研究結果。第一篇文章將介紹賭場內部和外部CRM以及變革管理的概念和定義。第二篇和第三篇文章將研究內部和外部CRM的過程和實踐,第四篇和第五篇文章將涉及組織變革管理的過程和實踐。最後,第六篇文章將介紹賭場內部和外部CRM變革管理的綜合模型以及其如何在澳洲一家被調查的賭場中應用。
關係的意義
內部和外部CRM的本質是關於理解關係的含義,以及內部客戶滿意度和外部客戶滿意度之間的關係。
關係被定義為兩個或更多的人或事物的連接方式,或是被連接的狀態。一段關係的特點是相互了解、某種程度的對稱性、長期取向、溝通、互利和滿足、相互信任和公平、相互學習、相互承諾、雙方的投入付出、獨特性,以及最重要的是自由和不確定性。關係的質量是對於關係強度的整體評估結果,以及根據成功或不成功的相處歷史,訂定滿足雙方需要和期望的程度。
關係的質量有三個層面:信任、滿意度和承諾。這三個變量是相互關聯的。信任是積極關係中的一個要素,發展信任的成果包括增加關係中的承諾。隨著時間的推移,滿意度加強了對可靠性的感知,並有助於信任,而滿意度對承諾有更大的影響。承諾是關係達致長期成功的一個要素,滿意度對承諾有間接影響,並與對信任的依賴有關。
此外,滿意度高的員工創就滿意度高的客戶。事實上,滿意度高的員工表現更好,在內部和外部都能更好地對待客戶,最終令整體客戶滿意度上升。這種關係是一個直觀的概念,得到了學術和研究文獻的支持。
員工滿意度和客戶滿意度之間的關係可以從員工宣導、顧客導向和前線員工的適應性這數方面來解釋。首先,可以通過採用忠誠度建設系統來駕馭員工宣導,讓員工滿意度自然發展至員工偏好,再到員工忠誠度及員工宣導。
其次,顧客導向涉及到在各方面幫助顧客的意願,如作出購買決定、評估顧客需求、提供產品、提供充分的產品和服務說明、避免欺騙性或操縱性的策略及高壓銷售。顧客導向非常注重留住顧客,並與關係建立有關。
對關係的第三種解釋是適應性或適應性銷售,它被定義為在客戶互動期間或跨客戶互動期間,根據對銷售情況及性質的所得資訊而改變的銷售行為。員工提供的資訊和建議有助於完善客戶體驗,尤其是在賭場中與需要語言幫助的國際高額賭客接觸的員工。
內部和外部CRM定義
在CRM文獻中,「CRM」一詞是用來指與外部客戶打交道的外部CRM。相比之下,內部CRM涉及內部客戶,即是員工。內部CRM有不同稱謂,包括iCRM、ERM(員工關係管理)和IntCRM。為了避免任何潛在的混淆,本系列文章在談及內部和外部客戶關係管理會使用內部和外部CRM這兩個術語。
同樣地,外部CRM指的是與外部客戶打交道,內部CRM指的是與內部客戶或員工打交道。
內部和外部CRM的概念可以追溯到1980年代有關服務營銷的文獻。更確切地說,外部CRM源於市場推廣,而內部CRM源於以員工為中心的內部市場推廣。雖然外部CRM已被廣泛討論,但內部CRM較少人談及且仍是一個新概念。
然而,內部CRM和外部CRM之間存在著一種關係。外部CRM旨在尋求和保留高價值的客戶,而內部CRM則旨在吸引和保留高價值的員工。另外,成功的內部CRM可能是達到成功的外部CRM的最重要因素。
在賭場的背景下,外部CRM被定義為以客戶為中心的理念,是在識別、吸引、區分和保留外部客戶方面的指導戰略。同樣地,內部CRM是在識別、吸引、區分和保留內部客戶或員工方面的指導戰略。總而言之,內部和外部CRM的統一定義是:以員工和客戶為中心的哲學理念,是在識別、吸引、區分和保留員工和客戶方面的指導戰略,並通過多種流程,實現賭場與其員工和客戶的共同利益。
組織變革管理
組織變革管理是關於一個組織如何適應來自其員工和客戶的不斷變化之需求,可以被定義為一個剖析變革準備情況、實施變革和維持變革的持續過程,旨在將組織的方向、結構和能力從目前的位置轉化到理想的位置。
綜上所述,這系列首篇文章為整個有關澳洲賭場內部和外部CRM以及組織變革管理系列奠下基礎,探討了關係的含義,並闡述了在賭場背景下,內部和外部CRM以及組織變革管理的概念和定義。接下來的第二和第三篇文章將討論賭場內部和外部的CRM流程和實踐。