深入CRM

《亞博匯》在未來數月將發表總數達六篇的系列文章，在該系列首篇文章中，星億娛樂集團前本地和國際營銷與市場推廣副總裁Charlie Mai 介紹了賭場環境中的內部和外部客戶關係管理以及變革管理等概念。

賭場是一個全球性產業。在澳洲，賭場被定義為綜合度假村，提供一系列博彩設施、餐飲、住宿和娛樂元素，並為客戶提供主要的會議設施，當中不少客戶是本地和國際旅客。時至今日，澳洲有14家賭場，提供廣泛的賭桌和電子博彩遊戲，以及非博彩服務和設施。

最近關於澳洲賭場的公開調查結果提出了一個實際問題，就是澳洲賭場對其客戶的了解程度如何。實施客戶關係管理（CRM）和變革管理舉措被視為生存戰略，但過去的研究發現，賭場的CRM和變革管理舉措的失敗率很高。與人有關的問題已成為賭場許多CRM和變革管理措施失敗的主要原因。

本系列文章旨在解決這些問題，為賭場從業者提供關於賭場內部CRM、外部CRM和組織變革管理的驗證和實證研究結果。第一篇文章將介紹賭場內部和外部CRM以及變革管理的概念和定義。第二篇和第三篇文章將研究內部和外部CRM的過程和實踐，第四篇和第五篇文章將涉及組織變革管理的過程和實踐。最後，第六篇文章將介紹賭場內部和外部CRM變革管理的綜合模型以及其如何在澳洲一家被調查的賭場中應用。

關係的意義

內部和外部CRM的本質是關於理解關係的含義，以及內部客戶滿意度和外部客戶滿意度之間的關係。

關係被定義為兩個或更多的人或事物的連接方式，或是被連接的狀態。一段關係的特點是相互了解、某種程度的對稱性、長期取向、溝通、互利和滿足、相互信任和公平、相互學習、相互承諾、雙方的投入付出、獨特性，以及最重要的是自由和不確定性。關係的質量是對於關係強度的整體評估結果，以及根據成功或不成功的相處歷史，訂定滿足雙方需要和期望的程度。

關係的質量有三個層面：信任、滿意度和承諾。這三個變量是相互關聯的。信任是積極關係中的一個要素，發展信任的成果包括增加關係中的承諾。隨著時間的推移，滿意度加強了對可靠性的感知，並有助於信任，而滿意度對承諾有更大的影響。承諾是關係達致長期成功的一個要素，滿意度對承諾有間接影響，並與對信任的依賴有關。

此外，滿意度高的員工創就滿意度高的客戶。事實上，滿意度高的員工表現更好，在內部和外部都能更好地對待客戶，最終令整體客戶滿意度上升。這種關係是一個直觀的概念，得到了學術和研究文獻的支持。

員工滿意度和客戶滿意度之間的關係可以從員工宣導、顧客導向和前線員工的適應性這數方面來解釋。首先，可以通過採用忠誠度建設系統來駕馭員工宣導，讓員工滿意度自然發展至員工偏好，再到員工忠誠度及員工宣導。

其次，顧客導向涉及到在各方面幫助顧客的意願，如作出購買決定、評估顧客需求、提供產品、提供充分的產品和服務說明、避免欺騙性或操縱性的策略及高壓銷售。顧客導向非常注重留住顧客，並與關係建立有關。

對關係的第三種解釋是適應性或適應性銷售，它被定義為在客戶互動期間或跨客戶互動期間，根據對銷售情況及性質的所得資訊而改變的銷售行為。員工提供的資訊和建議有助於完善客戶體驗，尤其是在賭場中與需要語言幫助的國際高額賭客接觸的員工。

內部和外部CRM定義

在CRM文獻中，「CRM」一詞是用來指與外部客戶打交道的外部CRM。相比之下，內部CRM涉及內部客戶，即是員工。內部CRM有不同稱謂，包括iCRM、ERM（員工關係管理）和IntCRM。為了避免任何潛在的混淆，本系列文章在談及內部和外部客戶關係管理會使用內部和外部CRM這兩個術語。

同樣地，外部CRM指的是與外部客戶打交道，內部CRM指的是與內部客戶或員工打交道。

內部和外部CRM的概念可以追溯到1980年代有關服務營銷的文獻。更確切地說，外部CRM源於市場推廣，而內部CRM源於以員工為中心的內部市場推廣。雖然外部CRM已被廣泛討論，但內部CRM較少人談及且仍是一個新概念。

然而，內部CRM和外部CRM之間存在著一種關係。外部CRM旨在尋求和保留高價值的客戶，而內部CRM則旨在吸引和保留高價值的員工。另外，成功的內部CRM可能是達到成功的外部CRM的最重要因素。

在賭場的背景下，外部CRM被定義為以客戶為中心的理念，是在識別、吸引、區分和保留外部客戶方面的指導戰略。同樣地，內部CRM是在識別、吸引、區分和保留內部客戶或員工方面的指導戰略。總而言之，內部和外部CRM的統一定義是：以員工和客戶為中心的哲學理念，是在識別、吸引、區分和保留員工和客戶方面的指導戰略，並通過多種流程，實現賭場與其員工和客戶的共同利益。