這是討論內部和外部客戶關係管理及賭場內部組織變革管理的文章系列的第三篇，Charlie Mai探討了職員及客戶的終身價值這個概念。
內部和外部客戶關係管理（CRM）及賭場內部組織變革管理的核心，其實就是職員及客戶的終身價值這個概念。職員及客戶的終身價值，所指的就是一位職員或顧客在他/她與一個機構維持著一段關係的整個過程內，估計可以帶來的價值。職員及客戶的終身價值這個概念，其實是建基於另外一個假設之上，就是聘請一位新員工或招徠一位新客戶，比起留住舊的還要牽涉更多開支。為了更好地明白這個概念，以及如何在實踐中用到它，就必須找出到底一位員工或客戶如何帶來利潤，以及員工及客戶關係的計算方式。
可以帶來利潤的一位員工或顧客，就是在整段時間內，他們所貢獻的價值，超過吸引或服務那員工或顧客的成本，並且當中的差距，還需要達到一個可接受的程度。職員及客戶的終身價值這個概念的實踐，可以讓一個組織為某一群員工或顧客，度身訂造產品，然後通過選擇那些能夠從他們身上獲得最大反饋的合適行動，改善這些做法的效率及效果，以及當中涉及的開支，從而令到公司得以獲得最大的整體利潤。
如果一間公司希望成功地實踐職員及客戶的終身價值，就應該達到三個標準。第一，公司應該要以與職員和顧客建立長久關係作依歸。第二，公司需要能夠計算出在職員及顧客層面上所能獲取的利潤。最後，它應該能夠分辨對職員及顧客所提供服務的不同之處。為賭場而言，實踐職員及客戶的終身價值，其實非常適合，因為這些機構都能滿足這三個標準。
實踐職員及客戶的終身價值，最終能夠幫助賭場達成多個目標，包括增強與員工及顧客的互動，令它們對於公司更加滿意及忠誠，從而令到其價值及帶來的利潤更高。
內部及外部CRM的實踐
正如在本文章系列中第一篇文章裏提到，內部CRM對（包括澳洲在內）很多賭場而言，都是一個新概念，而外部CRM則已經流行多時。事實上，澳洲的賭場對於內部及外部CRM的關注程度，的確存在落差。
我用其中一間賭場做例子。那賭場的內部CRM被歸納為人力資源管理的措施，由該賭場的企業策略願景指導，用來處理關於識別、吸引、接觸及留住高價值員工等的人力資源事宜。幾個內部CRM行動的設計，都是圍繞着市場情報、職務設計及職場機遇、僱主形象設定及傳訊、僱員篩選及招聘、訓練及發展、表現管理、獎勵和表揚，以及變革管理等。
相反，外部CRM就是相關賭場市場推廣措施的一部份。就如內部CRM一樣，外部CRM由該賭場針對客戶的企業策略願景所指導，用來處理關於識別、招徠、辨別及留住最高價值客戶的相關事宜。幾個外部CRM行動的設計，都是圍繞着忠誠、市場情報、創新及創意產品供應、品牌及傳訊、識別及招徠、表現管理、獎勵及表揚，以及變革管理。
但是，該賭場的內部CRM及外部CRM，其實是相關的。內部CRM主要用來吸引及留住高價值員工，並且改善他們的行為；外部CRM就是要招攬及留住高價值顧客，以及進一步提高他們的價值。兩者相關，其道理在於「開心的員工，也能夠讓客人開心」。
因此，成功的內部CRM能夠讓外部CRM邁向成功。正如下列圖表所示，兩者其實是以相同的手法實踐：
內部及外部CRM同樣牽涉傳訊及變革管理。另外，員工的篩選及招聘程序，就牽涉在聘請潛在員工之前所進行的僱員市場研究及職務分析。這個過程與市場研究、洞見和細分，以及銷售和客戶關係等外部CRM行動吻合。
同樣地，職員表現由表現管理系統管理，有好的表現，就會根據獎勵及表揚制度，讓職員受到表揚及獎勵。另一方面，客戶表現就通過客戶忠誠計劃來進行管理、表揚及獎勵。
最後，訓練及發展是希望通過在業務內不同的角色，鼓勵那些非常有潛力的員工，並幫助他們轉化。至於創意及創新，就是通過業務來辨別高價值客戶，激勵他們，並且幫助他們轉化。
在本系列的第六篇文章中，筆者將會更詳細地討論內部及外部CRM綜合模式的實踐。
內部及外部CRM的成功與失敗
關於在賭場內成功實踐內部及外部CRM，其實有多組要素，例如高層的支援、內部及外部CRM策略的傳遞、知識管理的能力、組織合作程度的提升、組織資源能力及變革管理。另外，內部及外部CRM的成功因素，均著重於有一位第三方專家去監控內部及外部CRM計劃，以及建立和訓練合適的團隊。
雖然內部及外部CRM那多組至關重要的成功因素，都已經被識別出來，但是內部及外部CRM的失敗率依然高企。大約70%的外部CRM行動都會以失敗或者未能達到最低的公司表現改善標準告終。這個失敗率亦能夠套用在賭場的外部CRM行動之上。
內部及外部CRM的失敗，可以歸咎於各項因素。其中四個最主要的因素是：
- 在建立內部及外部CRM策略之前就已經實踐內部及外部CRM；
- 對員工及客戶進行「跟蹤」而非「招徠」；
- 以為內部及外部CRM的技術越用得多就越好；
- 在進行必要的架構改變之前，就已經推行內部及外部CRM。
總括而言，第三篇文章是關於賭場的內部及外部CRM，以及組織變革管理。文中討論了僱員及顧客的終身價值，為何及怎樣實踐內部及外部CRM，還有採用及實踐內部及外部CRM時多個導致成功或失敗的主要因素，當中顯示出變革管理就是決定在賭場內實踐內部及外部CRM是成功還是失敗的最主要因素。
